【テンプレート配布】BtoBマーケティングに必須のホワイトペーパーとは？種類や制作手順を徹底解説！

ホワイトペーパーとは、市場調査やノウハウ、事例紹介などのユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料のことを指します。
主にBtoB（法人向けビジネスで良質なリードを獲得する施策の1つです。

ユーザーが抱えている課題解決のための情報を提供して、資料のダウンロードをした企業のリードを獲得することができます。
自社のサービスや製品の認知拡大や、比較検討前の顧客との早期接点創出が目的で、獲得したリードに長期的に情報提供することによって顧客の購買タイミングでサービスを検討してもらうことができます。
また、一般的にホワイトペーパーのダウンロードにはダウンロードフォームへの必要な個人情報の入力が必要になります

先ほど説明した通り、ホワイトペーパーはユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料であり、自社のサービスや製品のことを知らない、興味がないユーザーでもホワイトペーパーの内容に興味を持ってもらえればダウンロードをしてくれる可能性が高いです。

一方、サービス資料は、自社のサービスや製品の概要、機能、特徴、料金などをまとめた資料です。サービス資料をダウンロードするユーザーは既に自社のサービスや製品を知っていて興味がある多能性が高いです。

・ホワイトペーパー：ユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料
・サービス資料：自社のサービスや製品を詳しくまとめた、売り込むための資料

ホワイトペーパーには顧客のサービス検討状態によってコンテンツの内容を変える必要があり、大きく10種類に分類されます。

〇比較検討資料
・サービス製品紹介
・導入事例集

〇認知資料
・用語集・用語解説
・研究・調査レポート
・セミナー・展示会レポート
・ノウハウ
・課題解決方法・解説事例
・チェックリスト
・カオスマップ

〇サービス導入後（継続率向上やアップセルが目的）
・マニュアル・入門ガイド

このように、ユーザーの課題を考えながら切り口を変える必要があります。

ホワイトペーパーを提供することによって、どういったメリットが得られるのかをご紹介します。

・リード獲得ができる
ユーザーがホワイトペーパーのダウンロードをするには、企業名・氏名・メールアドレス・電話番号などの基本情報の入力が必要になります。
そのため、ホワイトペーパーを提供する企業側はリード情報を獲得することができます。

・リードナーチャリングができる
ホワイトペーパーをダウンロードする企業は、今の課題を解決するために、ダウンロードするのが大半です。この段階では「潜在顧客」だったユーザーがそこから、自社のサービスや製品に興味を持ってくれれば、さらに有益な情報を配信し続けることによって、潜在顧客から購買意欲の高い顧客へと育成していくことができます。

・信頼関係やブランドの強化
今、課題を抱えている企業にとってホワイトペーパーは課題解決のための情報などがまとまっているので、とても有益な資料になります。
自社で持っているノウハウや課題解決のナレッジを配信し続けることによって、ユーザーの満足度を高め、信頼関係を築くことができます。

1.目標設定

まずはホワイトペーパーをどういった目的で作るのか、ユーザーがホワイトペーパーを読んだ後にどのような状態になって欲しいのかを明確にしましょう。
ダウンロード数などの具体的な数値でKPIを設定するのもおすすめです。

2.ターゲットを明確にする
どんなユーザーにホワイトペーパーを読んで欲しいのかを明確にしましょう。
ターゲットを設定することによって、どういった情報が欲しいのかが明確になってくるので、ホワイトペーパーのテーマを決めやすくなります。

3.テーマ、タイトルを決める
ホワイトペーパーのテーマは、どのような情報がまとまっているホワイトペーパーなのかを指します。
先述した通り、ユーザーがホワイトペーパーを読んだ後にどのような状態になっていてほしいか（課題解決しているか）を考えることが大事になります。
そして、そのテーマに沿った、ユーザーが読みたい！と思えるようなタイトルを決めましょう。
タイトルはユーザーにダウンロードしてもらう件数にも関わるので、慎重に決めることが重要です。
「〇〇のチェックポイント」や「完全版」など、唆られる文言を入れましょう。

4.構成を決める
一般的なホワイトペーパーは下記のような構成になっていることが多いです。

・表紙
・目次
・本題
・会社概要

5.ホワイトペーパー作成
構成まで決まったら、早速作成していきましょう。

ホワイトペーパーの作成は容易ではありません。そのため、自社で作成する場合、完成までに時間がかかります。しかし作成費用はかなり低く抑えることができます。

ホワイトペーパーの作成を外注する場合、作成費用の相場は5〜10ページほどでも10万円〜30万円くらいです。
外注すると高い作成費用がかかってしまいますが、作成に社内リソースが割かれない・高品質のホワイトペーパーが作れるというメリットがあります。

・専門用語をなるべく使わない
専門用語が多く使われたホワイトペーパーだと、読みにくく、多くのユーザーに　理解してもらえない資料になってしまいます。
知識量の違う多くのユーザー全員が読みやすい資料になるように、できるだけ専　門用語は使わないようにしましょう。

・読みやすさと分かりやすさを重視する・図表や画像を使用する
ホワイトペーパーを開いた時に、テキストのみで構成されているとユーザーは最後まで読もうとは思いません。
ユーザーが最後までストレスなく読めるようなホワイトペーパーにするためには、図表やイラスト、余白をうまく使いましょう。

・自社のサービス・製品の押し売りをしない
ホワイトペーパーはサービス資料とは異なり「ユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料」ですので、サービス資料のように「自社のサービスや製品を詳しくまとめた、売り込むための資料」にならないように注意しましょう。

・事前準備を怠らない
良いホワイトペーパーとは、入念な事前準備によって出来上がります。
ターゲットの設定や構成は特に力を入れて準備しましょう。

・ユーザー目線で作成する
ターゲットとしているユーザーは、どんな課題があるのか、どんなことを知りたいのかを把握し、そのユーザー目線に立って作成することが大事になります。

ホワイトペーパーの作成が初めての方でもスムーズに作成できるよう、ホワイトペーパーのテンプレートをご用意しました。
ぜひ、本記事を参考にして作成してみてください。

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