【初心者でもわかる！】BtoBマーケティングファネルの基礎知識

マーケティングファネルとは、見込み顧客がサービスや製品を認知してから購買するまでのプロセスのことを指します。このプロセスを図に表すと逆三角形のような形になり、その形が「漏斗（funnel）」に似ていることからマーケティングファネルと呼ばれています。

BtoBマーケティングファネルは「認知」「興味関心」「比較・検討」「購買」の4つのプロセスに表されるのが一般的で、消費行動の段階に従って、見込み顧客の母数が減っていきます。

BtoBマーケティングで戦略を考えるにあたって、このマーケティングファネルはとても重要な役割となります。

見込み顧客の購買プロセスを図に表すには、マーケティングファネル以外に、カスタマージャーニー（カスタマージャーニーマップ）も知られています。
マーケティングファネルとかアスタマージャーニーにはどういった違いがあるのでしょうか。

マーケティングファネルは、見込み顧客の購買プロセスの推移だけを表しているのに対して、カスタマージャーニーは、見込み顧客が購買するまでの段階に「行動」「思考」「感情」までを含めて図に表したものになります。

見込み顧客の購買プロセスの全体像を把握するには「マーケティングファネル」各プロセスにおいて、顧客にどのような施策を取るべきかを検討するには「カスタマージャーニー」といったように、うまく使い分けて活用しましょう。

近年、インターネットが急速に普及したことによって、企業で抱えている課題を解決するための情報収集をインターネット上で行うことが当たり前になりました。
この情報収集も、「既に競合他社と比較・検討している段階」「課題解決のために情報収集を始めた段階」などさまざまな段階があります。

情報収集の段階によって顧客が求めている内容は異なり、集客方法も変わってきます。

「既に競合他社と比較・検討している段階」の企業は、サービスや製品の価格や機能、導入後のサポートなどのより具体的な情報を求めているため、リスティング広告などピンポイントにアプローチができる施策が効果的です。
「課題解決のために情報収集を始めた段階」の、課題解決ができるサービスや製品に関する幅広い情報を求めてる企業には、情報提供ができるようなコンテンツが有効です。

このように企業のニーズに合わせて施策を変える必要があります。
そのためには、購買までのプロセスをしっかりと理解しておきましょう。

また、マーケティングファネルを活用することによって、見込み顧客がどのようなプロセスを踏んで購買まで至るのかが可視化できます。可視化できることによって、どのような課題があるのかも明確になるので、そこからマーケティングの改善に役立てることができるのです。

例えば、「比較・検討」のフェーズから「購買」に至るまでに離脱する見込み顧客が多い場合は、競合他社に流れてしまっている可能性が高いことがわかります。
競合他社に比較・検討段階で負けないためには、自社のサービスや製品の他とは違う強みや魅力、企業に与えることができる価値を今一度まとめ直してみましょう。

マーケティングファネルには、「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。

◆パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、顧客がサービスや製品を認知してから購入に至るまでを表したものです。
認知から購入に至るまでに、見込み客の母数が減っていくことで、逆三角形になります。
パーチェスファネルは4つのフェーズから、さらに3つのフェーズに分けられます。

・TOFU（Top of the Funnel）
TOFUはファネルの一番上の広い部分のあたり、自社のサービスや製品を知ってもらいリードを作る段階です。
顧客が抱えている問題を解決できるサービスや製品を用意し、興味を引くようなコンテンツ作りがポイントになります。

・MOFU（Middle of the Funnel）
MOFUはファネルの中央部分にあたり、顧客に自社のサービスや製品に関心を持ってもらい、他社との比較検討対象になる段階です。
顧客に対してサービスや製品の強みや魅力を伝えて理解を深めてもらうような施策が必要になります。

・BOFU（Bottom of the Funnel）
BOFUはファネルの底の部分にあたり、購入に一番近い段階です。
顧客が比較検討している選択肢の中から自社のサービスや製品を選択してもらうために、購入後のイメージができるような事例の紹介や商談などのアプローチが必要です。
また、購入後のサポートやフォローも大事になります。

◆インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、顧客が自社のサービスや製品を購入した後の行動を表したものです。
「継続」「紹介」「発信」の３段階のプロセスを図にしたもので、パーチェスファネルとは異なり三角形になります。

顧客が自社のサービスや製品を継続利用した後に、SNSなどで拡散、情報発信することをゴールとしています。

・継続
自社のサービスや製品の継続利用、リピート購入を促します。
サポートやアフターフォローを充実させるなどをして、より長く顧客になってもらい、LTVを高めましょう。
新規顧客獲得だけではなく、既存顧客の維持も重要になります。

・紹介
自社のサービスや製品を購入し、満足してもらえた顧客は自社のファンとなり、SNSなどで口コミを拡散し、新規顧客からすると、実際にそのサービスや製品を使ったことのある信頼できる対象になります。
その口コミを通じて潜在層への購買促進へつながります。
アフィリエイトなどの導入も効果的と言えます。

・発信
顧客が口コミやレビューを発信することによって、企業の広告よりも大きな影響を与えることができます。
口コミが拡散されやすいSNSなどをで発信してもらうことで、コストをかけずに情報を広めることが可能です。

◆ダブルファネル
ダブルファネルは、「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせたもので、顧客の行動前と行動後をトータルして分析することができます。
マーケティングの成果を最大化したいときに活用すると良いでしょう。

そして、このダブルファネルはさらに4つのフェーズに分けることができます。

・プロモーションフェーズ
プロモーションフェーズは、パーチェスファネルのTOFUの部分にあたり、自社のサービスや製品を知ってもらいリードを作るフェーズです。

・アクイジションフェーズ
アクイジションフェーズは、パーチェスファネルのMOFUやBOFUの部分にあたり、リードを作り、アプローチをするフェーズです。

・リテンションフェーズ
リテンションフェーズは、インフルエンスファネル継続の部分にあたり、リピート購入やクロスセル、アップセルへつなげて、客単価を高め販売を拡大するフェーズです。

・インフルエンスフェーズ
インフルエンスフェーズは、インフルエンスファネルの紹介や発信の部分にあたり、顧客に口コミやSNSへの投稿をしてもらうフェーズです。

◆フライホイールファネル
フライホールとは、2018年にHubspot社が、先述したマーケティングファネルに代わる新しいフレームワークとして提唱した最近の新しい考え方です。
フライホイールとは、日本語では「はずみ車」を意味しており、本来、自動車のエンジンなどにも利用されている部品の名前を指します。回転の速度が早くなればなるほど、エネルギーを多く生み出す特徴があります。

マーケティングファネルは逆三角形で見込み顧客の「認知」「興味関心」「比較・検討」「購買」までのプロセスを一方通行な考え方で表していますが、フライホイールファネルは車輪のような円となっており、見込み顧客の周りを「マーケティング」「セールス」「サービス」が取り囲むように繋がっている形になっています。

マーケティングファネルでは見込み顧客が上から下へと流れるような構造となっており、最終は「購買」がゴールとなっています。
一方、フライホイールファネル「購買」がゴールではありません。

フライホイールファネルでは、見込み顧客の興味を惹きつけて信頼関係を築いた後、満足度を高め、最終的にプロモーターになってもらうことによって、サービスや製品を周囲に広めてもらい、新たな見込み顧客の興味を惹きつける…といった流れの循環を表しているのです。

そして、中心にいる見込み顧客に対してやるべきことは大きく分けて3つの段階に分けることができます。

・Attract（惹きつける）
新たな見込み顧客を惹きつけることを指します。
自社のノウハウを活かしたコンテンツ作成など、インバウンドマーケティングが主にこの部分を担っています。

・Engage（信頼関係を築く）
見込み顧客ごとの課題にあった情報をパーソナライズをすることによって、企業ごとにより有益な情報を提供し、自社のサービスや製品への購買意欲を高めていきます。

・Delight（満足させる）
自社のサービスや製品を購入後、常に満足していただくために、不満・疑問の解消がすぐにできるようなスムーズな対応やさまざまなサポートが必要です。
この満足度がいかに高くなるかによって、顧客がプロモーターになるかどうかが決まり、フライホイールの大きい成果に繋がります。

マーケティングファネルとフライホイールファネルをうまく活用し、BtoBのマーケティングの施策をを考えましょう。

ここまで説明したマーケティングは分析や改善に活用することができます。

ここでは、よく活用することのある「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3つのファネルについて、それぞれの活用方法を解説します。

①パーチェスファネル
パーチェスファネルでは、自社のサービスや製品を認知した顧客が購入するまでの「認知」「興味感心」「比較・検討」「購買」の4つのフェーズがあることが示されています。

今の自社のマーケティングの一連の流れの中で、この「認知」「興味感心」「比較・検討」「購買」の4つのフェーズから抜けているものがないかを確認することによって、顧客の目線に立ったマーケティングを行えるようになるのです。

このように、パーチェスファネルに自社のマーケティングを照らし合わせることで、リード獲得からより良い顧客へ育成するための施策の中で抜けがないかの確認ができます。

②インフルエンスファネル
インフルエンスファネルでは、自社のサービスや製品の購入後の継続利用率やリピート購入率が高いかどうかや、SNSや口コミなどで顧客のファン化ができているかどうかの確認ができます。

せっかく自社のサービスや製品を購入してもらえても、その顧客からの口コミや評価が悪い場合、顧客がファンになることはなく、継続利用やリピート購入をしてくれることもありません。
さらにこの悪い口コミを見た購入前のユーザーにも、自社のサービスや製品に悪いイメージがついてしまいます。

このような悪い評価があった場合は、どこに問題点があるのかを分析・改善する必要があります。

自社のサービスや製品を購入した顧客が、「継続」「紹介」「発信」の3つのフェーズを踏んで、ファン化しているのかどうかを確認することで、自社のサービスや製品の問題点、改善点が見えてくるのです。

③ダブルファネル
ダブルファネルでは、「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」の2つのファネルが組み合わせっているため、顧客が自社のサービスや製品の認知から購入、発信までの一連の流れがしっかりできているかを一期通貫で確認することができます。

ダブルファネルを確認することで、自社サービスや製品の更なる改善点の可視化が可能になり、パーチェスファネルとダブルファネルを連動させたマーケティング施策を打ち出す事ができます。

マーケティングファネルを活用することによって、顧客がどういったプロセスを踏んで購入までに至るかが可視化でき、さらにファネルを分析することによって顧客がどの段階で離脱しているのかが把握できます。
そのため課題を見つけやすく、改善もしやすくなります。

しかし、ファネル定義の前に最も重要なのが、優れたサービスや製品がない場合や購入する顧客がいない市場の場合には、マーケティングファネルでの効果は見込めません。

まずは自社のサービスや製品が市場のニーズに合うかどうかを見極めましょう。

必ずしも全ての購買プロセスが、マーケティングファネルに当てはまるわけではありません。
マーケティングファネルは、見込み顧客が認知から購買まで一直線で進むことが前提になります。

BtoBではこの傾向が強いですが、自社のビジネスモデルに該当するとは限らないのです。
自社のサービスや製品がSaaSなのか、コンサル型なのか、それとも買い切り型なのか、それによっても異なります。
また、現在はコロナ禍ということもあり、セミナーや展示会、テレアポなどのオフライン施策が難しくなってきています。こういった事情からも顧客の購買プロセスは変わってくるので注意が必要です。

本記事では、マーケティングファネルの種類、活用方法、メリット・デメリットを解説しました。

マーケティングファネルは、市場行動における分析の考え方となり、いくつかのフェーズに自社の現状を照らし合わせることによって、顧客の購買行動だけでなく、そのフェーズにあった効果的な施策まで見えてきます。

ぜひBtoBマーケティングに活用してみてください。