BtoBマーケティングの戦略立案に使えるフレームワーク13選！

BtoBマーケティングで戦略立案をする際に注意すべき点は3つあります。

・組織単位での購買意思決定
BtoBマーケティングは企業間での取引に特化したマーケティングのため、企業でサービスや製品を導入するにあたって、社員個人で購入決定することは滅多にありません。
社内での課題を解決するために、複数の担当者がサービスや製品を複数企業で比較検討し、最終的な判断は企業の経営者や決定権をもつ決裁者が行うのです。

そのため、営業をする際はサービスや製品を実際に活用する部署の担当者のみではなく最終的には決裁者を巻き込んでいくことが大切になります。

・最も重要なのはリードナーチャリング
BtoBマーケティングでは、意思決定までの期間が長期化するためこのリードナーチャリング部分が最も重要になります。
リード獲得ができたら、その見込み顧客に対して長期的に接点を構築して、見込み顧客が解決したいと思っている課題を調査し、その課題解決のための提案などを行い信頼関係を作り上げていきましょう。

・競合との比較検討がロジカルに行われる
BtoB商材は企業の課題解決に直接関わってくる商材なため、他社との比較検討が行われると考えて良いでしょう。
また、比較的高額な商品や継続して使用するSaaSなどは特に必ず比較されるため、他社に負けない強みや、サービス自体の良さだけではなく企業にとってどのような価値を与えられるのかをアピールすることが大切になります。

先述した3つの点に注意しながら、マーケティングの戦略を立てていきましょう。
その際に必ず決めておくべき項目があります。

・商品内容、競合優位性
サービスや製品には、他社との比較検討が行われた時に勝てるような強みや魅力、価格や機能、導入後のサポートなど、そのサービスを導入するとどのような価値が与えられるかを明確にし、競合優位性を持たせることが必要です。

・狙う市場、優先すべきターゲット
BtoBで誤ったターゲティングをしないためにも、ターゲットとしたい層は一定数存在するのかどうか、市場規模はどのくらいなのかを事前に把握しておきましょう。

BtoBはBtoCのように不特定多数の消費者（個人）をターゲットとしていないため、見込み顧客になるユーザーの母数が小さく、ターゲットを明確にすることが容易です。
そのため、自社のサービスや製品が決めた市場の顧客ニーズと合致すれば効率良い訴求が可能になるのです。

・事業計画から逆算したKGI、KPI、LTV、CPA、ROAS
事業計画を達成するためには、施策の効果を判断するための「KGI」「KPI」の設定。
SaaS業界においてKPI指標となる「LTV」。
顧客獲得単価の「CPO」。
広告費に対してどれだけ売上として見返りを得られたかを表す指標の「ROAS」をそれぞれ決めましょう。

・プロモーション
プロモーションを進めることによって、自社のサービスや製品の認知度や購入率の向上につながります。
しかし、BtoBではプロモーション単体の施策に高い効果を期待できません。
そのため、BtoBの場合は、情報収集フェーズの見込み客に、認知を広げるためのマーケティング戦略を、プロモーションと同時に行う必要があります。

①PEST分析
PEST分析とは、政治・経済などのマクロ環境を分析するフレームワークです。
「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つの頭文字をとっており、マーケティング戦略における事業機会や課題の予測、分析につながります。

マーケティング戦略を決める前提として、「外部環境に関連する情報が必要」なことや、「他のマーケティング分析にも活用することができる」という点から一番初めに「PEST分析」から取り組むことをおすすめします。

PEST分析の手順
1.目的を明確化する
まずは分析する目的を明確にします。
「市場の変化に合わせて、経営戦略を見直す」　など

2.4つの要素を分析する
「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の4つの要素ごとに分析していきます。

3.事実と解釈に分解する
4つの要素ごとに分析できたら、次にその内容を「事実」と「解釈」に分けて考えます。

事実：今、どんな状況にあるのか（例：雨が降っている）
解釈：今ある「事実」をどう解釈するのか（例：雨が降りそうだ）

この工程はかなり重要で、「解釈」だけで分析を進めると、自社の機会とリスクの裏付けが取れず、具体的な結果が伴わなくなってしまうので注意しましょう。

4.機会と脅威に分解する
先ほどの「事実」の部分を「機会」と「脅威」に分解していきます。

業界全体て見たら「機会」となる要因が自社にとっては「脅威」になったり、「脅威」に思えても自社にとっては「機会」になったりする場合があるので、一般的な影響ではなく自社に与える影響を考えることが大事になります。

PEST分析のポイント
・分析する目的を明確化する
PEST分析の手順にもありますが、何のためにPEST分析を行うのかを明確にする必要があります。
ここが不明確だと、PEST分析の効果が薄れ、有効な戦略立案ができなくなってしまいます。

・環境の変化に敏感になる
PEST分析は、外部環境の変化に応じてその都度行うことが大切になります。
トレンドが大きく変化したり、法律が改正されたりしたタイミングなどで行うと良いでしょう。
時代の流れに沿って適切なマーケティング戦略を実践することで、成果が出せるようになります。

・外部環境の変化だけでなく、その後の影響も予測する
外部環境を考慮した戦略立案は、事業を有利に展開するために重要なポイントとなっているので、PEST分析を行っている企業がほとんどです。
そのため、分析結果から戦略立案をしても、競合他社と同じような手法に偏ってしまう可能性があります。
競合他社と差別化するためには、外部環境の変化の分析だけではなくその変化から予測できる影響まで考えましょう。

②5F分析
5F分析とは、外部環境分析のうち業界の構造を把握するためのフレームワークで、5Fの「F」は「 Force（脅威）」つまり、競合要因のことを指しています。

5つの脅威は「業界内の競合」「代替品の脅威」「新規参入の脅威」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」を表しています。

これらの5つの要素を分析することによって、自社の収益にどのような影響があるのかを明確にするとともに、自社の競争優位性を探ることができます。

5F分析の要素
・業界内の競合の脅威
業界内の競合の脅威とは、既存の競合他社との間での競争のことを表しています。
競合がいることによって収益性が下がるのは当然のことであり、もし自社が市場をほぼ独占しているような状態であれば影響は少ないですが、競合他社が自社よりも市場を多く占めている場合や同程度であれば、影響は大きくなります。

また、競合他社が増えれば増えるほど、競争は激しくなります。

そのため、業界全体の規模や成長率、自社も含めた競合他社の数やブランド力などの分析が必要になります。

・代替品の脅威
代替品の脅威とは、自社の既存のサービスや製品に代わる価値を持っているものの脅威のことを表しており、ここでは、同業他社の競合製品ではなく業界の外から入ってくる製品のことを指します。

代替品にはない、自社のサービスや製品の価値やコストの差、また、代替品への乗り換えの手間などを分析していきます。

・新規参入の脅威
新規参入の脅威とは、業界に新しい競合他社が参入してくることに対する脅威のことを表しています。
新規参入のしやすさは、業界によって異なりますが、新規参入のハードルが低い市場は多くの競合他社に参入されるリスクが高まり、参入される度に収益性は下がっていくでしょう。
逆に、新規参入のハードルが高い市場であれば簡単に参入されることはありません。

ここでは、市場の規模、新規参入者のブランド力や技術レベルを分析して、自社の活動にどれくらいの影響があるのかを見極めましょう。

・買い手の交渉力の脅威
買い手の交渉力の脅威とは、買い手（顧客）の交渉力によって利益が少なくなる可能性のことを表しています。
競合が多く、価値の競争が激しくなると「買い手市場」になってしまい、買い手からのサービスに対する要求や値引き交渉などが起こりやすくなり、利益性が落ちてしまいます。

ここでは市場規模や競合他社の状況、自社サービスや製品の価格設定がポイントになるため、買い手との関係は適切であるか、無理な値引き交渉顎粉割れていないかを確認しましょう。

・売り手の交渉の脅威
売り手の交渉力の脅威とは、売り手（仕入れ先）の交渉力によって、利益が少なくなる可能性のことを表しています。
仕入れ先の影響力が高まることで、仕入れのコストが上がっても、販売価格は簡単には変更できないため自社の利益は少なくなってしまいます。
どのようにして自社の立場を維持していくのかが大事なポイントになります。

5F分析のポイント
・客観的に分析をする
5F分析は、自社が属する業界を分析するため、どうしても視点が主観的になりがちで、客観的な分析をすることが難しいと感じるかもしれません。
しかし、今、自社が置かれている環境を客観的に分析するように努めましょう。
客観的な分析を行うために、可能な限り客観的なデータの収集を行ってから分析をすることが大事になります。

・分析する業界や単位を明確にする
業界規模や競合数によって何を分析するかが変わってくるため、分析対象となる業界や、競合の企業数や競合商品数などを明確にしておきましょう。
分析に入る前に分析対象の定義づけを明確にして、分析結果がぶれないようにする必要があります。

・参入ハードルが高ければ撤退する選択肢も持つ
新規参入を考えている段階であれば、参入ハードルの高さによっては、撤退するという選択肢も必要になります。
しかし、参入ハードルが低いからすぐに参入すべきという訳でもありません。
5F分析の5つの脅威を全てを把握した上で判断しましょう。

③3C分析
客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3つの頭文字をとっており、事業計画やマーケティング戦略を決定する際に活用されます。

価値のあるサービスや製品を提供するために、Customer（市場・顧客）のニーズを捉えてCompetitor（競合）を分析し、Company（自社）との関係性を明確にすることで、重要成功要因（KSF）を見つけることができるのです。

3C分析の手順
1.Customer（市場・顧客）
初めに、市場・顧客分析から行います。市場や顧客を知らないままだと、自社の強みや弱みの評価ができないためです。
分析するためには、「マクロ分析」「ミクロ分析」「顧客分析」この3つの手法を活用します。

・マクロ分析
マクロ分析は、景気の変動・法律の改正・人口やトレンドの流動などの社会的な変化を見つけるために行います。
ここでは「PEST分析」を行うと具体的な変化を見つけることができます。

・ミクロ分析
ミクロ分析は、特定の業界が自社のビジネスに与える影響を分析するものです。
ここでは「5F分析」が有効です。

・顧客分析
顧客分析は、「マクロ分析」と「ミクロ分析」でわかった情報が、顧客の価値観やニーズにどれだけの影響を与えるのかを分析するものです。
顧客の動向を分析して、購買行動を把握することができます。

2.Competitor（競合）
次に、競合の分析を行います。競合の強みや弱み、市場の変化に対してどのように対応しているかなどを知ることが目的です。

ここでは、「結果」と「要因」の2つの観点で分析を行いましょう。

・結果
結果は、競合の売上や利益率、顧客数や市場でのシェア数などの明らかな成果の部分が挙げられます。
公表されていない情報が多いため、情報収集が難しいですが、分かる範囲でできるだけ多くの情報を得られるようにしましょう。

・要因
要因は、その結果を出すために行った施策や効率のことを指します。
販売ルートや営業方法、製品開発や顧客サポートなど、さまざまな側面から競合の仕組みを分析して、自社でも取り入れるべき仕組みや売上を上げるためのポイントを探しましょう。

3.Company（自社）
最後に、ここまで行ってきた分析をもとに、自社のマーケティング戦略を立てていきます。
市場分析や競合分析から、自社と比較をしながら行いましょう。

この分析には、次に紹介する「SWOT分析」を活用することで効率的に分析ができます。

④SWOT分析
SWOT分析とは、内部環境と外部環境を分析して戦略立案するためのヒントを引き出すフレームワークのことで、SWOTは「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つの頭文字をとった言葉です。
SWOT分析をすることによって、客観的に自社の強みや弱みを洗い出すことができます。

SWOT分析の手順
1.外部環境分析
まずは、外部環境である「Opportunity（機会）」と「Threat（脅威）」の分析から始めます。
この分析には、「PEST分析」と「5F分析」を活用しましょう。

2.内部環境分析
外部環境分析ができたら、次に内部環境である「Strength（強み）」と「Weakness（弱み）」を分析していきます。
この分析には、「4P分析」の活用が有効です。

4P分析とは、「企業が求めている製品は何か」「どのような場所で製品を売るか」「最も利益が残る価格はいくらか」「企業の購買意欲をどのようにして上げるか」といった、企業がコントロールできる4つの要素で施策を考えるフレームワークです。

このようなフレームワークを活用することで、SWOT分析を構成する、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の4つの要因を洗い出すことができます。

⑤競合分析
競合分析とは、競合他社の情報を調べ上げ、自社と比較し分析することです。
競合他社の強みや弱みを把握し自社と比較して、業界の中で自社のポジションを確認することで自社の優位性を見つけることができます。

競合分析を行うためには先ほど紹介した「3C分析」「4P分析」「SWOT分析」を活用することで分析できます。

自社を取り巻く市場環境を把握し、競合に対して差別化し有利なポジションを築くには、これらの3つのフレームワークを活用して効率的な分析を行いましょう。
そして、整合性の取れたマーケティング施策を打っていく必要があります。

⑥マーケティングミックス
マーケティングミックスとは、マーケティング戦略において、企画や広告宣伝・営業などの行動をスムーズに落とし込むために組み合わせたフレームワークのことを指し、その代表的なフレームワークが「4P分析」になります。

マーケティングミックスはマーケティングの成功率を高めるために重要になり、フレームワークの各要素のなかに「整合性があるか」「バランスが取れているか」「相乗効果があるか」を確認してから具体的な施策を検討します。

マーケティングミックスを設定するためのフレームワークを活用して、自社のサービスや製品に最適なマーケティング計画を立てていきましょう。

⑦N1分析
N1分析とは、特定のひとりの顧客を徹底的に分析して、その顧客の情報をもとに新たなサービスや製品の仮説やアイデアを生み出そうといった手法です。

ひとりを徹底的に深く理解し分析することによって、より本質的な理解を得ることが目的となります。
ひとりの顧客を起点にしたマーケティングなので、「顧客起点マーケティング」とも言えます。

N1分析の手順
1. 5セグマップの作成
5セグマップとは、顧客の購買経験の有無や購買頻度によって、「ロイヤル顧客」「一般顧客」「離反顧客」「認知・未購買顧客」「未認知顧客」の5つに分類して、顧客ひとりの定義づけをします。

・ロイヤル顧客：認知あり・購買頻度（高）
・一般顧客：認知あり・購買頻度（中〜低）
・離反顧客：認知あり・購買経験あり・現在購買なし
・認知・未購買顧客：認知あり・購買経験なし
・未認知顧客：認知なし

2. 9セグマップの作成
9セグマップとは、5セグマップで分類した顧客に「次回購買意欲（ブランド選好）」と「現在購買頻度」をプラスしてより細かく分類したものです。
5セグマップでは、同じセグメントの中でも購入意欲が異なります。
9セグマップでは、購買意欲を加えて分類することによって、セグメント内の顧客の価値観の差を小さくすることができるのです。

この9セグマップの右上に推移してもらうための施策を考える中で、顧客の声をしっかりとヒアリングし、行動や心理状況を理解することが重要です。
ひとりの顧客に刺さる訴求方法が見つかれば、その顧客と同じセグメントにいる他の顧客にもその訴求は通用するのです。

⑧STP分析
STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字をとったものです。

STP分析を行うことで、「同質のニーズを持った市場を細分化」し、「細分化した市場のなかでどこを狙うのかを決定」したら「狙う市場のなかで自社の立ち位置を明確にする」ことができるのです。

・Segmentation（セグメンテーション）
市場を細分化し、その構造を把握することをセグメンテーションといいます。
市場を細分化するための評価軸は、「顧客の年齢」「趣味嗜好」「居住地」「勤務地」「過去の行動データ」など様々なものがあります。
どのようにセグメンテーションを行うかによって、その後のマーケティング戦略に大きく関わってきますので、ここは慎重に行わなければなりません。

・Targeting（ターゲティング）
セグメンテーションで細分化された市場のどこを対象とするのかを決めることをターゲティングといいます。
ターゲティングを行う際は、自社のサービスや製品の強みを活かすことができて、競合他社に勝てるものを考慮して行いましょう。

・Positioning（ポジショニング）
ターゲティングで決めた市場に対して、自社サービスや製品のどのような価値を提供するかを決めることをポジショニングといいます。
競合他社の類似したサービスや製品に対して、自社のサービスや製品のどの部分を差別化して顧客にアピールしていくかどうかが重要になります。

⑨LTV
LTVとは、「Life Time Value」の略語で、一顧客が契約を開始してから終了するまでに自社に対してもたらす「顧客生涯価値」のことを指します。
LTVは顧客が一度購入したら終わりのビジネスではなく、継続利用や購入のリピートを伴うビジネスに適している指標となります。

LTVは下記の計算式で算出できます。

LTVを算出するためには、チャーンレート（解約率）が必須になりますが、データがない場合は2〜3年で仮置きして考えましょう。

⑩CPOとCPA

CPO
CPOは「Cost per order」の略語で、顧客から1件の受注を獲得するためにかかった広告費を表す指標です。

CPOは下記の計算式で算出できます。

CPA
CPAは「Cost Per Action」の略語で、顧客から1件の成果や顧客を獲得するためにかかった広告費を表す指標です。
ここでの成果は、「購入」「問い合わせ」「資料請求」などを指します。
また、CPAはWEB広告の費用対効果を表すKPIとしても知られています。

CPAは下記の計算式で算出できます。

一見、CPOとCPAは似ているように見えますが、違います。

CPOは顧客から1件の受注を獲得するためにかかった広告費を表しており、一方CPAは、受注にプラスして、受注はしていないが問い合わせや資料請求などのアクションも全て含まれています。

CPOとCPAを下げることができれば、顧客数の増加率を減らすことなく収益を改善できる可能性もあります。

リード獲得を目的とした施策を実行する場合は、自社のCPOとCPAに合うようなチャネルを見つけることが重要になります。
一方、認知拡大を目的を目的とした施策を実行する場合、チャネル毎ではなく全体のCPOとCACをモニタリングしながら、ブランド認知率やブランドの第一想起率などを手前のKPIにして行っていくことが重要です。

⑪ROAS / ROI

ROAS
ROASとは「Return On Advertising Spend」の略語で、広告費への投資額に対して、どれだけ広告経由の売上を得られたかを表す指標です。「費用対効果」と言われています。

ROASは下記の計算式で算出できます。

ROASでは、広告費に対する売上をパーセントで表せます。
この数値が高いほど、広告の効果が出ているということになります。

ROI
ROIとは「Return On Investment」の略語で、広告費への投資額に対して、どれだけ利益を得られたかを表す指標です。「投資収益率」や「投資利益率」と言われています。

ROIは下記の計算式で算出できます。

ROIは、マーケティングや広告などの支出を伴う施策の費用対効果を明確化したい時に有効なフレームワークになります。
ROIも、ROAS同様にこの数値が高いほどより効果的な投資ができているということになります。

⑫競合施策分析
ターゲットとするセグメントが決まったら、具体的なマーケティング戦略を立案する前に必ず競合施策分析をおこないましょう。

競合施策分析とは、成果が出ている競合が行っている施策を調査することです。

競合企業のWEBサイトから開催しているセミナーや出展している展示会の内容を調べたり、検索エンジンマーケティング（SEM）ツールを活用して、競合企業の広告出稿状況や検索エンジンの上位に表示されているキーワード分析。
さらに、Facebookの広告ライブラリでFacebook広告の出稿状況などを確認しましょう。

このように競合が行っている施策を分析をして、自社で行う施策の検討をします。

⑬施策の優先順位
施策にも、優先順位があります。
インパクトの大きさとコスト（費用×工数）の大きさで表した図をもとに、施策に優先順位を確認していきましょう。
ここでの優先順位は4つに分類されています。

①インパクトが大きく、コストがかからない
②インパクトが大きく、コストがかかる
③インパクトは小さいが、コストはかからない
④インパクトが小さく、コストもかかる

ここで1番優先すべきなのはインパクトが大きく、コストがかからない①のグループに属している施策から取り掛かると良いでしょう。

本記事では、BtoBマーケティングの戦略立案に欠かせないフレームワークを解説しました。
効率の良いマーケティングを行うために、フレームワークを活用して、成果につなげましょう。