【2022年最新版】BtoB広告を成功させるには？広告媒体の種類や事例、出稿するために必要な知識を徹底解説

BtoBとは「Business to Business」の略語で、企業間での取引のことを意味します。そして、企業が企業に対して提供するサービスや製品のことをBtoB商材といいます。
BtoB広告とは、「企業」を対象とした広告で企業の中でも管理職・経営者などの決定権をもつ決済者が主なターゲットとなります。
そのため、経営者や決定権をもつ決済者へピンポイントでアプローチできるような広告媒体を選択することが重要になります。

先述した通り、BtoBは「Business to Business」の略語で、企業間での取引のことを指しますが、BtoCは「Business to Consumer」の略語で、企業対消費者（個人）での取引のことを意味します。
下記でBtoBとBtoCの大きな違いを説明します。

・意思決定までの期間
BtoBは、企業でサービスや製品を導入するにあたって、社員個人で購入決定することは滅多にありません。社内での課題を解決するために、複数の担当者がサービスや製品を複数企業で比較検討し、最終的な判断は企業の経営者や決定権をもつ決済者が行います。このように最終決定に至るまで多くの人が関わるために数ヶ月かかることがあります。
一方BtoCでは、個人が自分の意思で決定することが多いので短くて、サービスを検討し始めたその日のうちに購入に至ることがあります。

・ブランド意識
個人を対象にしているBtoC企業は、商品のブランド力が購買に繋がるひとつの要因になります。商品イメージとも繋がるので、ブランドを意識してマーケティング戦略を立てる必要があります。
BtoB企業はBtoC企業に比べてそれほどブランド力は重視されません。ブランド力よりも、サービスや製品の本質的な良さを伝えることがBtoBでは重要になります。

・マーケティング手法
BtoBでは、自社のサービスや製品の良さを、購入までに関わる複数の人を納得させるために、うまく伝える必要があります。サービス自体の良さだけではなく企業にとってどのような価値を与えられるのかをアピールします。
BtoCでは、個人に購入してもらうために感情に訴求するような手法をとるのが一般的です。

このように、BtoBとBtoCには大きな違いがあることがわかります。

〇Google広告
国内外でシェア数が1番多い検索エンジンなので、より多くのユーザーに広告出稿できます。
さらに広告主をアシストしてくれる機能があるので、広告配信が未経験でも効率的に広告配信することが可能です。

・リスティング広告（検索連動型広告）
Googleの検索結果やGoogle提携サイトに表示されるテキスト広告を配信することができます。
メリットとしては、すでに自社のサービスや製品に興味がある顕在層に向けてターゲティングができるというところです。
設定したキーワードをターゲットが検索しない限り広告表示されないので潜在層には不向きになります。そのため、しっかりとターゲットを明確にし、キーワード選定をすることが重要です。

・ディスプレイ広告（GDN)
GoogleのパートナーWEBサイト・アプリ上に表示される画像・動画のみ、もしくはテキストを組み合わせた広告です。
リスティング広告とは違いテキストのみではなく画像・動画が表示されるので、顕在層のみではなく潜在層にも広告を届けることができます。
そのためリーチ数は多くなりますが、決定権をもつ決済者に必ず広告が配信されるとは限りませんので「認知」を目的にする事が多い広告になります。
一度自社のWEBサイトへアクセスしたことがあるユーザーに対して配信ができる「リターゲティング」という機能を使えばリード獲得にも活用することが可能です。

〇Yahoo!広告
日本企業のヤフー株式会社が高い広告品質を保つために審査やガイドラインを制定しているので、信頼して使える配信元です。
Googleよりも利用者の年齢層が高めでPCでの利用比率も高いため、商材によってはGoogleよりも良いパフォーマンスになる場合があります。

・検索広告
Yahoo! JAPANの検索結果やYahoo!提携サイトに表示されるテキスト広告を配信することができます。
メリット・デメリットは、Google広告と同様に顕在層に向けてのターゲティングが向いており、潜在層には不向きという点になります。

・ディスプレイ広告（YDN）
Yahoo!JAPANが提供しているYahoo!ニュースやYahoo!知恵袋などのサービスや、Yahoo!提携サイトに表示される画像・動画のみ、もしくはテキストを組み合わせた広告です。
一度自社WEBサイトにアクセスした履歴があるターゲットへアプローチできる「リマーケティング」機能を使用することにより、自社のサービス・製品により興味があるユーザーにピンポイントに広告を配信することができます。

〇SNS広告
Facebook、Instagram、Twitter、LINEといったSNSのプラットフォームに表示し、潜在層への認知拡大に使用することが多い広告です。
リスティング広告やディスプレイ広告に比べ、興味関心や職業・役職などのデータからより詳細なターゲティングができることも強みの1つとなります。

・Facebook広告
Facebookは原則実名での登録が必要なため、より精度の高いターゲティングが可能になります。
国内ではビジネス目的で利用する比較的高めの年齢層のユーザーが多く、SNS広告の中では1番BtoB商材の広告に使用されることが多い広告です。
・リンク広告：CTAからLPやサービスページへ誘導できる広告
・写真広告：1枚の画像とテキストで作成される広告
・動画広告：画像だけではなく音声や動きをつけて商材の魅力を伝えられる広告
・カルーセル広告：1つの広告文で最大10枚までの複数の画像や動画を表示する広告
・スライドショー広告：3〜10枚の画像でストーリー性を持たせた広告を表示できる
・キャンバス広告：広告をタップした後に、LPのようなイメージのページを表示できる広告
様々な種類の広告があるので、自社のサービスや製品に合ったものを選ぶ必要があります。

・Instagram広告
Facebookのプラットフォームからの配信なので、Facebook広告同様に精度の高いターゲティングが可能です。20代〜30代のユーザーが多いので、若年層がターゲットの場合はInstagram広告がおすすめと言えます。
「インスタ映え」という言葉がある通り、テキストよりも画像や動画での視覚的な訴求に向いています。

・Twitter広告
140字以内の文章と画像や動画でTwitterアプリやブラウザ上に配信される広告です。いいねやリツイートによって情報が拡散されやすいので二次拡散効果の期待ができるという特徴があります。
・プロモツイート：Twitter上のタイムラインに表示される広告
・プロモアカウント：おすすめのユーザーセクションや検索結果などに自社のアカウントを表示　　　　　　　　　　　　させて、フォロワーを増加させるための広告
・プロモトレンド：1日1社限定で24時間「トレンド」の最上部に表示される広告
配信目的に合わせて広告を選択する必要があります。

・LINE広告
国内で幅広い年齢層のユーザー約9,000万人が利用しているプラットフォームへの配信ができます。
LINE以外のSNSを利用していないユーザーへのリーチが可能になります。
・Smart Channel：トークリストの最上部に表示され、クリックするとサービスページへ遷移す　　　　　　　　　　　る広告
・LINE NEWS：LINEアプリ内に表示される広告
・タイムライン：LINEアプリ内のタイムラインへ表示される広告
その他にも様々な種類があるので、自社のサービスや製品に合う広告を選択する必要があります。

・DSP広告
DSPとは「Demand Side Platform」の略語で、広告出稿の費用対効果を最大限に高めたいと考えている企業のための広告サービスです。
狙いたいターゲットに対して、リアルタイムに広告枠の入札が行えるという特徴があります。

〇交通広告
公共交通機関の、電車や新幹線の車内や駅構内に掲載でき、ピンポイントなエリアターゲティングが可能な広告です。通勤や通学での利用者が多く、反復性が高いことが特徴になります。

〇タクシー広告
タクシー広告は、タクシーの車内や車体に掲載できる広告です。交通広告と同様に、タクシーは走行エリアが決まっているため、ピンポイントなエリアターゲティングが可能です。また、タクシーの利用者は特に都心部だと経営層なことが多く、経営層にターゲティングして広告を打ち出せるため、BtoBに向いていると言えます。

〇新聞広告
新聞広告とは、全国で発行されている新聞へ掲載する広告方法です。不特定多数の人へアプローチできることが特徴で、昔から多くの企業に利用されている手法となります。
マス広告の1つでもあるので、新聞の読者へ高い信頼性を与えることもできます。
また、新聞の購読者の年齢層は30代以上が多いことから、経営層により近い人へアプローチが可能です。

〇業界紙
業界紙とは、特定の業界に特化している新聞のことです。業界に特化していることから、自社のサービスや製品に近い業界紙へ掲載することによって、購読者へより高い信頼性を与えることができます。

このように、オンライン広告とオフライン広告にはさまざまな手法があります。自社のサービスや製品、また、広告の目的を明確にして、その目的に合った適切な広告媒体を選ぶことが重要になります。

〇インプレッション課金型
広告が表示される回数に応じて料金が決まり、1,000回表示あたりで課金されていきます。
・広告媒体：ディスプレイ広告　/　SNS広告
・広告費用相場：1,000回表示あたり数十円～数百円

〇クリック課金型
広告がクリックされた際に料金が発生します。
インプレッション課金型とは違い、表示されてもクリックされない限り料金が発生することはありません。
・広告媒体：リスティング広告 / ディスプレイ広告 / SNS広告
・広告費用相場：1クリックあたり数十円〜数百円
競争の激しいキーワードは1クリックあたり数千円を超える場合もあるので、キーワード選定をしっかりと行う必要があります。

〇期間保証型
他WEBサイトなどに自社の広告を期間を決めて掲載し、その期間に応じて料金が決まります。
・広告媒体：ディスプレイ広告
・広告費用相場：月間約50万円〜100万円

〇エンゲージメント課金型
広告に対してエンゲージメントを起こすことで料金が発生します。
・広告媒体：SNS広告
・広告費用相場：エンゲージメント1件につき約40～100円

広告媒体によって相場の広告費用は変わってきます。広告予算と、目的に合った広告媒体を選びましょう。

広告の規模が大きくなれば、それだけ多くの人へリーチすることができる広告ですが、もちろん規模が大きい程広告予算も大きくなってきます。多くの予算を消化して広告を打ち出しても、ターゲットが明確になっていないと無駄な予算を消化してしまう場合があります。
広告出稿の前に、しっかりと予算設計をしましょう。

〇必要な費用
まず、BtoB広告を配信するために必要な費用は大きく分けて4つあります。

・広告費
広告費は、広告を出稿するにあたって必ず必要になってくる、各広告媒体へ支払う費用の　ことです。
リスティング広告の場合は、広告管理画面で事前に予算を入力し、予算に達するまで広告表示をができる仕組みになります。

・初期費用
初期費用は、広告代理店に広告の初期設定などを代行してもらう際に発生する費用になります。広告代理店によって初期費用がかからない場合もありますので確認が必要です。
自社で広告出稿を内製化する場合はこの費用は発生しません。

・運用代行手数料
運用代行手数料も、初期費用と同様に広告代理店に広告運用を任せる場合に発生する費用です。自社で広告出稿を内製化する場合はこの費用は発生しません。
広告運用は、ただ広告を出稿して終わりではなく市場調査やデータ分析、日々の広告の調整などが必須となります。運用代行はこういった業務を全て代行してもらえます。

・WEBサイトやクリエイティブ、ホワイトペーパーなどの制作や修正費用
ただ広告出稿をするだけでは成果は出ないので、広告に合わせて自社のWEBサイトの制作や修正、広告バナーの制作などは欠かせません。
サービスページがわかりづらかったりサイトの構造が利用しづらかったりすると、せっかく広告がクリックされてもユーザーはすぐに離脱してしまいます。
こういった制作や修正費用もプラスで発生してくる場合もあります。

広告予算を計算するには、成果・目標から逆算をするのが一般的な方法となります。
以下では、リスティング広告で予算設計をする場合の、目標設定から広告予算を導き出す方法をご紹介します。

①目標を明確に設定する
まず初めに、広告でどういった成果を出したいのかの目標を明確にします。

・自社のサービスや製品の認知拡大
・自社サイトへの問い合わせを増やす
・自社サイトからのサービスや製品の購入数を増やす

このように広告出稿の目的を決め、そこからどれだけのコンバージョンを獲得するかの具体的な目標の数値を出していきます。

②目標達成に必要なクリック数を計算する
次に、先ほど決めた目標のコンバージョン数を達成するためにはどのくらいの広告クリック数が必要なのかを計算していきます。

現時点で、自社のサイトにアクセスしたユーザーのうち、どのくらいの割合のユーザーがコンバージョンしたのかを、コンバージョンした数をサイトにアクセスしたユーザーの数で割って、コンバージョン率を求めましょう。

CVR（コンバージョン率）＝コンバージョン数（CV）➗アクセス数

ここで求めたコンバージョン率から、目標のコンバージョン数を達成するために必要になるクリック数を導き出します。
平均的に、BtoB向けリスティング広告のコンバージョン率は1〜2％ですので、一旦ここではコンバージョン率を1％、目標とするコンバージョン数は30件とします。

30（コンバージョン数）➗0.01（コンバージョン率）＝3,000

コンバージョン率が1％の場合、コンバージョン1件を獲得するには100人のユーザーにサイトにアクセスしてもらう必要があります。30件のコンバージョンを達成するには、3,000人のユーザーにサイトにアクセスしてもらう必要があることがわかりました。
ここから、目標達成に必要なクリック数は3,000回となります。

③広告費用の概算を出す
目標達成のために必要なクリック数を導き出せたら、次に広告費用の概算を計算します。
広告費用の概算はクリック数×クリック単価で求めることができます。

広告費用の概算＝クリック数×クリック単価

1クリックあたり平均数十円〜数百円であることが多いため、ここではクリック単価が100円と仮定して計算します。

3,000（クリック数）×100（クリック単価）＝300,000（広告費用の概算）

このように、広告費用の概算としては30万円が必要になることがわかりました。

注意していただきたいのは、競争の激しいキーワードは1クリックあたり数千円を超える場合もあるので、キーワード選定をしっかりと行うことが大前提となります。

このようにして、広告費用の概算を出し、目標達成に必要な費用はいくらなのかを明確にしましょう。

1.ターゲットを明確にする
自社のサービス・製品をどのような企業や人をターゲットにしていくのかをしっかりと選定することが重要です。
BtoC企業と比較するとBtoB企業は見込み顧客となり得る母数が小さいため、ターゲットを明確にしやすいという特徴があります。

まずは既存顧客の共通点の洗い出しから行い、自社のサービスを求めるユーザーを明確にしましょう。
ここを明確にすることによって、ターゲットを潜在層・準顕在層・顕在層に分けて考えやすくなります。同じサービス・製品の広告を配信するにしてもこの3つの層にはそれぞれ違うアプローチが必要です。

2.広告媒体を決める
数ある広告媒体の中から選択する必要があります。
明確にしたターゲットがどのような媒体を使っているのかを把握し、適切な広告媒体を選択しましょう。

3.広告予算を明確にする
あらかじめ広告予算を決めておき、その中で最大の成果が出せる媒体を選定します。

4.広告文・デザイン作成
ターゲットへアプローチするキャッチコピーやテキスト、デザインイメージを考えておきます。
競合他社のクリエイティブを調査することによって、より効果のある広告文・デザインを作ることができます。

5.広告出稿
ターゲットを絞り、広告クリエイティブも完成したらいよいよ広告を出稿します。
出稿にあたって、各媒体で審査が行われますので、その審査が通れば広告配信スタートです。

最後に、BtoB広告の成功事例をご紹介します。

〇SmartHR
WEBで手続き書類の作成から提出まで完結し、ペーパーレス化できるクラウド人事労務ソフトの「SmartHR」では、2020年4月13日より「テレワークが始まった。ハンコを押すために出社した。」「書類提出のために出社した。」という交通広告を展開し、テレビCM並の効果がありました。
緊急事態宣言が出たタイミングとも重なり、インパクトのあるキャッチコピーが話題になりました。

〇Dream Printer
子どもたちの未来をイメージする助けになるユニークなプリンターの「Dream Printer」では、拡散されやすいFacebook広告で、子供たちがユニークなプリンター「Dream Printer」に夢を語り、数分後に夢が叶ったイラストを受け取る様子の動画を展開し、製品のリリース情報などは一切入っていないにも関わらず200万回も再生されました。
このようにブランディングに特化した投稿をSNS広告で拡散し、認知拡大につながりました。

BtoB広告は、潜在層・準顕在層・顕在層、全てに同じアプローチをしても効果は得られません。
潜在層にはより多くのユーザーへ広告を配信し、まずは漠然とした課題感に気づいてもらうえるようなアプローチをしていく。
準顕在層には抱えている課題に対してどのように解決したいのかを、自社サービスで解決できるということを具体策の一つとして選択肢に入れてもらえるようにしていく。
顕在層にはピンポイントでサービスをアピールしていくことが効果的です。
そのために、ターゲット層に合った適切な広告媒体を選択して広告配信を行いましょう。