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BtoB企業がやるべきインバウンドマーケティングとは?施策から成功事例まで徹底解説

更新:2022/04/29
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インバウンドマーケティングとは

インバウンドマーケティングとは、WEBサイトやブログ、ホワイトペーパーやSNSなどで有益な情報を提供することで見込み顧客に見つけてもらい、問い合わせを通じて、リード獲得から自社のサービスや製品を購入してもらうまでのマーケティングのことを指します。
自社が提供する情報コンテンツに、見込み顧客から集まってくれるような構図になります。

 

アウトバウンドマーケティングとの違い

アウトバウンドマーケティングとは、企業から見込み客に対してダイレクトにアプローチをしていくマーケティングのことを指します。

見込み顧客の方から集まってくるインバウンドマーケティングとは異なり、こちらから狙ったターゲットに情報を与えることができ、潜在層へのアプローチも可能となります。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングには、他にこのような違いがあります。

このように、インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティングにはそれぞれメリットとデメリットが存在するため、各戦略の特徴を把握して施策を検討しましょう。

 

近年、インバウンドマーケティングが注目を集めている理由

インバウンドマーケティングが注目され始めた背景には、大きくインターネットの普及が関わっています。
インターネットが普及する前は、アウトバウンドマーケティングが主流で、顧客はテレアポやテレビCMなどから情報を得ていました。
企業側は広告などを通じてユーザーをコントロールすることができていたのです。

しかし、インターネットが普及した現在では、ユーザー自らが課題解決のために必要な情報を収集し、比較・決断できるようになったのです。
それと同時に、自分にとって不必要な情報をシャットアウトする傾向が高くなりました。

さらに、新型コロナウイルスの流行も重なり、多くの企業がリモートに変わったことからアウトバウンドマーケティングの代表的な手法であるテレアポやダイレクトメールの効果は見込めない状況になっています。

そのため、自社のサービスや製品をアプローチするには、顧客が情報収集している段階から、ニーズにあった有益な情報を提供できるインバウンドマーケティングが最適なのです。

 

BtoB企業における、インバウンドマーケティングのメリットとデメリット

メリット

・情報が顧客に受け入れられやすく、好印象をもたれやすい
インバウンドマーケティングは、顧客自らが必要な情報を好きなタイミングで収集するため、こちらからの「売り込み」はありません。
企業からの一方的な情報の押し付けのような営業感がないため、顧客に好印象を与え、受け入れられやすいという特徴があります。

・質の高いリードを獲得できる
顧客に好印象を持ってもらい、継続的に有益な情報を提供し続けることで顧客と関係構築を行うことによって、顧客は確度の高い見込み顧客となります。
さらに、見込み顧客の段階に応じた情報も提供することで、より検討を進めてもらえるのです。

・低コストで高い効果が見込める
自社のサービスや製品を認知してもらうために、テレビCMや雑誌、新聞などの広告を活用すると多額の広告費用が発生しています。
しかし、インバウンドマーケティングではこのような広告を活用せずに、ブログやSNSなどのコンテンツで情報発信を行うため、多額のコストをかけずにマーケティングを行うことができます。

また、広告は広告予算がなくなってしまうと出稿できなくなってしまいますが、コンテンツは半永久的に残すことができるので、費用対効果が高いと言えます。

・コンテンツが自社の資産として残る
テレビCMや雑誌、新聞などのマス広告は広告予算がなくなり、出稿停止になると消えてしまいます。広告効果を継続するためには、広告予算を確保し、広告出稿を継続するしかありません。

一方、インバウンドマーケティングで制作したコンテンツはこちらから故意に消さない限り消えることはなく自社の資産として蓄積され、継続して活用できます。

・効果測定ができる

アウトバウンドマーケティングのようなマス広告は、どれだけのユーザーに認知され、どのような経路を辿って購入まで至ったのかを測定することはできません。
しかし、インバウンドマーケティングはWEB上のコンテンツを活用するため、検索されたキーワードやユーザーの行動などの細かいデータを正確に分析することができるのです。
このデータ分析結果から、施策改善に役立てられます。

 

デメリット

・効果が出るまで時間がかかる
ブログやSNSでの情報発信だけでは、認知してもらうまでマーケティング効果が見込めません。
継続して情報発信し、顧客とコミュニケーションを取ることで質の高いリード獲得へ繋がるのです。

すぐに結果を出したい場合は、費用が発生してしまいますが広告出稿をして露出を増やすような施策が必要になります。

・定期的な見直し、改善が必要
インターネットの世界の変化は早く、年々高度な機能や新しい施策が出てきます。
このような変化が起こるたびに、インバウンドセールスの見直しと改善が必要になるのです。

・担当者が必要
継続的な情報の提供を行うためには、担当者を決めてその担当者を中心に計画的にコンテンツを制作していかないと、途中で挫折してしまう可能性があります。
長期的な施策になるため、必ず担当者をつけて計画的に進めましょう。

 

インバウンドマーケティングで意識すべきファネル理論

インバウンドマーケティングの概念では、まだ購入の意思はないが興味を持っている潜在顧客に対して「TOFU(Top of Funnel)」購入を検討している見込み顧客に対して「MOFU(Middle of Funnel)」購入が近い見込み客に対して「BOFU(Bottom of Funnel)」という3つの段階に定義しています。

このように3段階に分けることによって、顧客の購買意欲に合わせて提供する情報を分けて考えることができるのです。

 

・TOFU(Top of Funnel)
TOFUはファネルの一番上の広い部分のあたり、自社のサービスや製品を知ってもらいリードを作る段階です。
顧客が抱えている問題を解決できるサービスや製品を用意し、興味を引くようなコンテンツ作りがポイントになります。

【TOFUにおける主な活動】
・顧客の興味を引くコンテンツの制作(オウンドメディアなど)
・コンテンツSEO対策
・SNS運用
・簡単に情報をシェアしてもらえるような仕組みをつくる
・リード情報を獲得できる仕組みをつくる
・必要に応じた広告配信
・セミナー開催
・カンファレンス・展示会への出展

 

・MOFU(Middle of the Funnel)
MOFUはファネルの中央部分にあたり、顧客に自社のサービスや製品に関心を持ってもらい、他社との比較検討対象になる段階です。
顧客に対してサービスや製品の強みや魅力を伝えて理解を深めてもらうような施策が必要になります。

【MOFUにおける主な活動】
・継続的に顧客と交流できる仕組みの提供(ブログ購読、SNS運用)
・顧客が抱えている課題の調査
・顧客が抱えている課題を解決するためのコンテンツ制作
・顧客の状況に応じたフローワークの構築

 

・BOFU(Bottom of the Funnel)
BOFUはファネルの底の部分にあたり、購入に一番近い段階です。
顧客が比較検討している選択肢の中から自社のサービスや製品を選択してもらうために、購入後のイメージができるような事例の紹介や商談などのアプローチが必要です。
また、購入後のサポートやフォローも大事になります。

【BOFUにおける主な活動】
・自社サービスや製品の情報提供
・トライアル提供
・成功事例などの情報提供
・顧客が問い合わせしやすい仕組みづくり
・オファー内容をわかりやすくする

 

BtoB企業が具体的に実行すべきインバウンドマーケティング施策

インバウンドマーケティングの手法は大きく4つの段階に分かれており、その段階ごとに行う施策は異なります。

 

①興味喚起(Attract)
興味喚起の段階では、多くの潜在顧客にサイトへアクセスしてもらうことが目的となっています。

・SEO
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略語で、検索エンジンの最適化を意味します。
Google、Yahoo!などの検索エンジンの検索結果において、自社のWEBサイトを上位表示させるために行う対策のことを指します。

SEOではコンバージョン増加のために、検索エンジンで自社のサイトを上位に表示させることでアクセス数を増やすマーケティング方法で、自社のWEBサイトにアクセスしてもらうための施策と言えます。

・ブログ
自社サイト内で、ユーザーにとって有益な情報を発信し続けることによってユーザーへ安心感、信頼感を与えることも可能です。
ブログ全体のテーマを統一すると、よりブランディングをしやすくなります。

また、ブログに専門性の高い記事を継続して蓄積することによって、ユーザーが何度も繰り返しアクセスしてブログを読んでくれます。
さらに、有益な情報の発信をすると自社がユーザーから「専門家」として認識され、信用度が高まるのでブランディングにも効果的です。

・SNS
Facebook、Instagram、Twitter、LINE、TikTok、Eight、Linkedinなどの各種SNSアカウントを運用することで企業のイメージアップやブランドの認知向上、サービスや製品の宣伝活動に活用できます。

SNSは文章や写真といったコンテンツを誰でも気軽に発信でき、情報収集も簡単にできるものになっています。
そのため、企業はSNSアカウントを使って簡単に自社のサービスや製品の紹介ができたり、実際に購入したユーザーの反応をリサーチすることができるのです。

・WEBサイト
自社のサービスや製品を紹介するサイトを制作することで、課題解決のために情報取集しているユーザーからのアクセスを増やすことができます。
SEOと合わせて取り組みましょう。

 

②リード化(Convert)
リード化の段階では、サイトへアクセスした潜在顧客から情報を獲得し、見込み顧客へ転換することが目的です。

・ホワイトペーパー
ホワイトペーパーとは、市場調査やノウハウ、事例紹介などのユーザーにとって役に立つ情報をまとめた資料のことを指します。

ユーザーが抱えている課題解決のための情報を提供することで、資料のダウンロードをした潜在顧客の情報を獲得することができます。
さらに、自社のサービスや製品の認知拡大や、比較検討前の顧客との早期接点創出が目的で、獲得したリードに長期的に情報提供することによって顧客の購買タイミングでサービスを検討してもらうことができます。

・ランディングページ
ランディングページとは、検索エンジンやSNSなどの外部リンクから遷移した際に、ユーザーに初めに表示されるサービスや製品の紹介ページのことを指します。

ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードや問い合わせに誘導するような構造にすることによって
潜在顧客の情報を獲得できます。

・WEBフォーム
サイトへアクセスした潜在顧客から情報を獲得するためにはフォームが必須となります。
フォームの項目が多すぎたり、ランディングページからフォーム画面への遷移があったりすると、ユーザーは入力が煩わしく感じ、情報を入力せずに離脱してしまう可能性があります。
フォーム制作にはこのとこに注意してすることが必要です。

 

③顧客化(Close)
顧客化の段階では、見込み顧客の情報や行動を分析して、見込みではなく実際の顧客へと移行させることが目的です。

見込み顧客に対して長期的に接点を構築して、見込み顧客が解決したいと思っている課題を調査し、その課題解決のための提案などを行い信頼関係を作り上げるこの段階はリードナーチャリングとも呼ばれます。

ツールを活用して効率的にリードナーチャリングを行いましょう。

・MA(マーケティングオートメーション)
MA(マーケティングオートメーション)は、マーケティング活動の自動化・効率化や、効率化を実現するために、一部のマーケティング活動を自動化するツールです。

MAを活用することによって、今、顧客が1番欲しい情報を適切なタイミングで提供することができるのです。

 

④ファン化(Delight)
ファン化では、顧客に対して継続的にサポートやフォローを行い顧客満足度を高めて、SNSなどを通じて口コミや情報を潜在顧客へ広め、新規のアクセスを増やすことが目的です。

・SNS
SNSは認知拡大を得意としており、「いいね」や「シェア」「リツイート」など、ユーザーがいいなと感じた情報を他のユーザーへ共有できる機能がついています。
この機能により、即座に拡散され、新しいターゲットにも情報を届けることが可能になり、新規アクセスを増やし、企業や商品のブランディングにも繋がります。

・アフィリエイト
アフィリエイトは、個人、または他社が運営するWEBサイトやメルマガとパートナーシップを組んで、自社のサービスや製品の情報を広く発信してもらう広告になります。
成果報酬型であるため、費用対効果を管理しやすく、無駄なコストをかけずに多くの潜在層へアプローチすることができます。

 

BtoB企業のインバウンドマーケティング成功事例

【ソウルドアウト株式会社】

中小企業やベンチャー企業のWEBマーケティング支援を行なっているソウルドアウト株式会社では、中小・ベンチャーのWebマーケターが、経営者の右腕たるCMOになるまでに必要な情報を提供するオウンドメディア「LISKUL」を運営し月間80万PVを超えるメディアに成長させました。

月間で600~800件の資料ダウンロード、150~200件の問い合わせを獲得しています。

 

【freee株式会社】

クラウド会計ソフトfreeeを提供するfreee株式会社では「経営ハッカー」を運営し、中小企業の経営者やフリーランスの悩みを解決するような情報を提供し続け、会計ソフトfreeeの認知拡大やリード獲得に貢献しています。

 

BtoBのインバウンドマーケティングで成果を上げるポイント

・長期的な視点で取り組む
インバウンドマーケティングは、成果が出るまで時間がかかります。
そのため、成果をすぐ求めるのではなく、まずは継続して施策に取り組むことが重要になります。
質の高いコンテンツを充実させたり、PDCAを回して改善を繰り返し、自社サイトの質も高めていきましょう。
長期にわたって安定したコンテンツの制作ができるような体制を整えることも大切です。

・他の部門としっかり連携する
インバウンドマーケティングでは、リード獲得からリードナーチャリングまでにいくつかの段階を踏んで展開していきます。
各段階ごとに部門が分かれている場合は、各部門で連携することでより効率的なマーケティングが可能になるのです。
そのためには、リードや顧客の情報や状況をツールで可視化し共有できるようにMAツールを活用することをおすすめします。

・低予算で施策を始める
インバウンドマーケティングは長期にわたる施策となり、かなり広範囲で複雑な施策と言えます。
初めてインバウンドマーケティングを手がける場合は、まず初めは低予算からスタートして、知見と実績を積み上げつつ、段階的に拡充しましょう。

 

まとめ

インバウンドマーケティングでは、ユーザーにとって有益で役に立つ情報を継続して発信していくことが重要です。
すぐに結果が出ず、長期にわたる施策になるため大変に思えますが、ユーザーへの無理な押し売りをする必要もなく、少ないコストで始めることができるので、長期的な視点で見る成果は高いと考えて良いでしょう。

エニバでは、WEBサイトやホワイトペーパーの制作、BtoBに特化したWEB広告運用など、WEBマーケティングに関した施策のお手伝いをしております。

WEBマーケティングに関して課題や悩みを抱えている方は、お気軽にご相談ください。

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