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【2022年完全網羅】SaaS企業が取り組むべき広告施策10選!広告の評価の仕方も解説!

更新:2022/04/28
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SaaSとは?

SaaSとは、「Software as a Service」の略で「サース」と読みます。
クラウドサーバー上のソフトウェアをインターネット経由で利用できるサービスで、従来のようにソフトウェアをインストールする手間がありません。
そのため利用者はバージョンアップを行わなくてよく、その都度サービス提供者側で更新を行うようになりますので、利用者は常に最新のバージョンの機能を利用することが可能です。
複数のユーザーでの利用や、インターネット上へのデータ保存などが可能で、インターネットの環境があるところであれば、どこからでもアクセスできることも特徴の一つです。

 

エンタープライズとSMB
SaaS企業がサービスを展開する上で、まずエンタープライズ(大企業)とSMB(中小企業)のどちら向けのサービスなのかを明確にする必要があります。

エンタープライズとSMBはそれぞれどのような特徴があるか説明していきます。

 

◆エンタープライズ
エンタープライズとは、「法人」という意味を持ち、大企業や政府機関などの比較的規模の大きい法人のような公的機関のことを指しています。

エンタープライズの特徴
・ターゲットとなる企業数が少ない
中小企業庁によると、現在、日本に存在する400万以上企業の中で大企業は1.2万社しか存在せず、割合としては0.3%しかありません。(参考:https://kigyolog.com/article.php?id=933)
そこから、自社のサービスや製品のターゲットとなる企業はさらに限られてきます。
この数少ないターゲットに対してピンポイントにターゲティングすることが重要です。

・意思決定までに関わる人数が多い
エンタープライズは企業規模が大きいため、契約に至るまでにかなりの人が関わることとなります。
サービスや製品を実際に活用する部署の担当者から、その部署の意思決定者、その上の経営者、また、部署を超えて検討されることも多いのです。

・契約までの検討期間が長い
先述したように多くの人が関わることによって、契約に至るまでの検討期間は長期に渡ります。

・業界特化型が必要
エンタープライズでは、提供するサービスにその業界に特化した強みがないと、なかなか導入してもらえない傾向にあります。
競合他社に負けないような強みを明確にすることが必須です。

 

◆SMB
SMBとは、「Small and Mid-size Business」の略語で中小企業のことを指します。

SMBの特徴
・ターゲットとなる企業数が多い

日本の企業の99.7%の割合を占めるのが中小企業なため、ターゲットとなる企業数はかなり多いと言えます。
企業数が多い分、ターゲットとなる企業も増えますが、適切なターゲティングをしないとターゲットとしていない企業にもアプローチをしてしまい費用対効果が悪くなります。

・意思決定までに関わる人が少ない
企業規模が小さいためエンタープライズとは異なり、決裁者や経営者が直接サービスの導入を検討して動いていることが多いため、意思決定までに関わる人数もかなり少なくなります。

・契約までの検討期間が短い
意思決定までに関わる人数が少ないため、導入までの検討期間もかなり短くなります。

 

〇ホリゾンタルとバーティカル
SaaSは「ホリゾンタルSaaS」と「バーティカルSaaS」の2種類に分けることができます。

 

◆ホリゾンタルSaaS
ホリゾンタル(horizontal)とは、「水平の」を意味する言葉で、ホリゾンタルSaaSとは直訳して「水平なSaaS」つまり、「業種に関係なく、特定の業務に使われるSaaS」のことを指します。
メールサービスやオンラインストレージサービス、会計クラウドサービスや勤怠管理サービスなどがホリゾンタルSaaSに当たります。

ホリゾンタルSaaSの特徴
・新規開拓先が豊富にある

ホリゾンタルSaaSは業界業種問わず利用できることから、新規開拓先は豊富にあります。
また、低コストで導入できるため、企業の規模も限定せず新規開拓ができ、さらに、ターゲットとする企業がすでに他のSaaSを導入しているとしても、違う用途のSaaSであれば導入してもらえる可能性があるのです。

・知名度を上げやすい
業界業種を問わず多くの企業に導入される可能性の高いホリゾンタルSaaSは、多くの企業に導入されることによってそのジャンルのSaaSとして知名度をあげやすくなります。
サービス名と企業名が知れ渡ることで、投資家や優秀な人材を集める際に有利にもなるのです。

・競合が多い
バーティカルSaaSに比べて、ホリゾンタルSaaSは市場の成熟度が進んでいるため、市場に新規参入する企業も多く競合との競争が激しいと言えます。

 

◆バーティカルSaaS
バーティカル(vertical)とは、「垂直の」を意味する言葉で、バーティカルSaaSとは直訳して「垂直なSaaS」つまり、「特定の業界業種のためにカスタマイズされたSaaS」のことを指します。
医療業界向け、建設業界向け、食品業界向けなど、その業界に必要な機能だけに限定して絞り込んだサービスがバーティカルSaaSに当たります。
米国などでは、「インダストリー・クラウド」とも呼ばれています。

バーティカルSaaSの特徴
・ホリゾンタルSaaSに比べて競合が少ない

バーティカルSaaSはホリゾンタルSaaSに比べて市場が成熟していないため、競合が少なく、ターゲットを業種業界別に分けると、そこからさらに競合は少なくなります。
業界業種に特化したサービスは、ニッチなビジネスなため、その市場に参入するためには入念なリサーチが必要になることから、他の企業の参入や参入頻度が低くなることが期待できます。

・解約や他社への乗り換えをされにくい
バーティカルSaaSは先述したように競合が少ないため、サービスに対して多少不満があったとしても、解約や他社への乗り換えをされにくい傾向にあります。

・特定の業界で高シェアを取れる可能性がある
競合が少ないということから、高シェアを取りやすく、その業界のスタンダードになれる可能性があります。

・特定の業種業界でしか知名度が上がらない
バーティカルSaaSは「特定の業界業種のためにカスタマイズされたSaaS」なため、その特定の業界でトップシェアを取り、知名度が高くても、そこ以外の業界では全く知られていないということは珍しくないのです。

 

このように、SaaSにはターゲットや種類によって特徴が異なるため、行うべき広告施策は変わってきます。

 

SaaSの広告目標の設計

SaaS広告の目的は大きく「リード獲得」と「認知拡大」に分けられます。
この目的を達成するためには他社と差別化できる広告やマーケティング戦略が必要不可欠です。

 

SaaSのLTVの算出
LTVとは、「Life Time Value」の略語で、一顧客が契約を開始してから終了するまでに自社に対してもたらす「顧客生涯価値」のことを指します。
LTVは顧客が一度購入したら終わりのビジネスではなく、継続利用や購入のリピートを伴うビジネスに適している指標となります。

そのため、SaaS業界においてLTVはKPI指標として取り扱われます。

LTVの算出にはいくつかの方法がありますが、ここではSaaSに適した算出方法をご紹介します。

SaaSでは、毎月定額で提供されるサービスですが、解約されることがあります。その解約率も考慮して計算しましょう。

ARPU:「Average Revenue Per User」の略語で、「一顧客あたりの平均的売り上げ」のことを指します。(ARPU = 売上 ÷ ユーザー数)

また、サービスによりますが、立ち上げ当初のSaaSですと2〜3年の売上で簡易的な計算をすることが多くなっています。

 

CPO / CACの算出

CPO:CPOは「Cost per order」の略語で、顧客から1件の注文を獲得するためにかかった広告費を表す指標で、下記の計算式で表せます。

CAC:CACは「Customer Acquisition Cost」の略語で、顧客から1件の注文を獲得するためにかかった全ての費用を表す指標。

CACの、「顧客から1件の注文を獲得するためにかかった全ての費用」の中に何を含めるのかは企業ごとに異なります。

そして、CACは、3つの種類に分類されます。

 

Organic CAC:広告費をかけずに、検索エンジンからの自然流入や既存顧客からの紹介や口コミなどで顧客を獲得した時のCACのことを指します。

Organic CAC = 自然獲得した顧客にかかった費用 ÷ 自然獲得した新規顧客数

Paid CAC:WEB広告やアフィリエイトなどの広告費をかけて顧客を獲得した時のCACのことを指します。

Paid CAC = 広告などにかけた費用 ÷ 広告などを経由し獲得した新規顧客数

Blended CAC:Organic CACとPaid CACを合わせたCACのことを指します。一般的に「CAC」を表す場合は、このBlended CACを指していることが多いです。

Blended CAC = 顧客獲得にかかる全ての費用 ÷ 新規顧客獲得数

CPO / CACを下げることができれば、顧客数の増加率を減らすことなく収益を改善できる可能性もあります。

リード獲得を目的とした施策を実行する場合は、自社のCPO / CACに合うようなチャネルを見つけることが重要になります。
一方、認知拡大を目的を目的とした施策を実行する場合、チャネル毎ではなく全体のCPO / CACをモニタリングしながら、ブランド認知率やブランドの第一想起率などを手前のKPIにして行っていくことが重要です。

 

SaaSのリード獲得を目的とした広告評価

先述した通り、リード獲得が目的のSaaS企業は、広告を選ぶ際に自社のCPO / CACに合う個々のチャネルを見つけていくことが大事になるので、チャネルの種類に関しては後程詳しくご紹介します。

リード獲得数だけではなく、有効リード率を計測して、自社にとって有益なリードかを評価することも重要になるので、有益なリードかどうかもしっかり測定しましょう。

 

SaaSの認知拡大を目的とした広告評価

認知拡大を目的とした広告の評価には3つの調査方法があります。

①ブランドリフト調査
ブランドリフト調査では、広告媒体毎に配信ユーザー(広告表示グループ)、未配信ユーザー(基準グループ)へのアンケートによって評価することができます。

ここではYouTubeとFacebookのアンケートをご紹介します。

【YouTube】
広告フォーマット:バンパー広告(6秒でスキップ不可の動画広告)、TrueViewインストリーム広告(5秒でスキップできMAX30秒の広告)
未対応広告フォーマット:TrueViewディスカバリー広告(タイムラインにサムネイルと広告文)、アウトストリーム広告(YouTube外のGoogle提携サイト・アプリ等への配信)

アンケート項目数は予算により変動します。

・広告想起率
過去◯日以内にブランドの広告を見たか?広告がユーザーの記憶にどれだけ定着してるかを測る(複数回答)
・ブランド認知度
どのブランドを知っているか?広告でブランド認知度が高まったか(複数回答)
・ブランド比較検討
購入する際にどのブランドを比較検討しても良いか?広告でブランドの比較検討を促せたかを測る(複数回答)
・ブランド好感度
どのブランドが好きか?広告でブランドの好感度がどう変化したか(複数回答)
・ブランド利用(購入)意向度
購入する際どのブランドを選ぶか?広告でどのブランドの利用意欲が高まったか(単一回答)

 

【Facebook】
アンケート項目数は最大3問。ブランドリフト調査の場合リード獲得広告は使えません。

・標準広告想起
過去2日間にオンライン上・モバイルデバイスでブランドの広告を見た覚えはありますか?
・標準ブランド認知度
ブランドをご存知ですか?
・抽象的好感度
ブランドを総合的にどう思いますか?
・熟知度
ブランドについてどの程度知っていますか?
・おすすめ
ブランドを友達にすすめますか?

 

②サーチリフト測定
サーチリフト測定は、出稿した広告がどのくらい企業名やサービス、製品名の検索に繋がっているのかを測定して、広告に接触したユーザーの検索行動を可視化することを指します。

ブランドの自然検索数を測定するには、Google広告のキーワードプランナーやSearch Consoleを活用し、各SNSでは、UGC数で測定できます。
また、全体でのコスト指標を測定するには、「CPO」「CAC」「ROAS」「ROI」で測定することができます。

CPO:顧客から1件の注文を獲得するためにかかった広告費を表す指標
CAC:顧客から1件の注文を獲得するためにかかった全ての費用を表す指標
ROAS:広告費に対してどれだけ売上として見返りを得られたかを表す指標
ROI:広告費に対してどれだけの利益が得られたかを測れる指標

 

SaaS企業の広告施策10選

SaaS企業では、目的に応じて広告施策を選ぶことが大事になってきます。
リード獲得施策では目標で設計した指標を超えないチャネルを選ぶこと、認知施策は各指標の基準を決めながら定点観測で行っていくことに注意しましょう。

それでは、大きくリード獲得施策と認知拡大施策の2つの施策に分けておすすめの広告施策をご紹介します。

 

【リード獲得施策】

◆リスティング広告(検索連動型広告)

リスティング広告(検索連動型広告)は、GoogleやYahoo!の検索エンジンから検索キーワードに連動して表示されるテキスト広告です。
すでに自社のサービスや製品、またはそれに近いものに興味関心があるユーザーが検索をしているので、ターゲットとしている層にアプローチしやすいというのが大きな特長となります。
一方で、こちらで設定したキーワードを検索してもらえない限り、広告表示されないというデメリットがありますので、キーワード選定が最も重要になってきます。

 

◆ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、テキストのみではなく画像を使った広告配信が可能になり、より多くのユーザーの目にとまるようになります。
そのため、興味関心はあるがサービスや製品を知らないユーザーにも配信することができます。
まずはブランディングをしたい企業に向いているといえる広告なので、SaaS企業に向いていると言えます。
一度自社WEBページににアクセスしたことがあるユーザーのみに広告配信ができる「リターゲティング機能」を使用することによって、購買意欲がつよい顕在層にもアプローチが可能です。

 

・DSP:IPアドレスへのターゲティング
IPアドレスとは、IPは「Internet Protocol」の略語で、インターネットに接続するパソコンやスマートフォンなどの端末に個別で割り当てられる住所のような存在のことを指します。

IPアドレスには、「動的IPアドレス」と「固定IPアドレス」の2種類があり、動的IPアドレスは、ISPが保持しているIPアドレスのうち、接続に利用されていないものが順次割り当てられるため、接続するたびに変わり、誰がどのIPアドレスを利用しているのかの特定は難しくなります。
一方、固定IPアドレスは、回線を切断して再接続しても、常に同じIPアドレスが割り当てられるため、利用者の特定が可能です。

企業の場合、セキュリティを強固にするという目的で固定IPアドレスを選択することが多いのため、DSP広告では、このIPアドレスベースでターゲティングを行い、狙った企業に対してピンポイントにアプローチすることができるのです。

 

・ジオターゲティング:カンファレンスへのターゲティング
ジオターゲティングとは、パソコンやスマートフォンで取得した位置情報のデータからターゲティングするマーケティング方法です。
位置情報の取得方法は、Wi-FiやGPS、ビーコンなどのデータを使用しており、個人情報が特定できないように秘匿性を持たせて、位置情報を取得しているケースがほとんどとなります。

ジオターゲティングは、特定のエリアへの広告や情報を配信するために活用されることが多く、ユーザの実際の行動に基づいたターゲティングができるため、カンファレンスが行われている会場をターゲットにすることによってより効果的に広告配信ができるでしょう。

 

◆Facebook / Instagramのリード獲得広告

Facebook / Instagram広告では、LPがなくてもリード獲得広告を利用できます。
なぜLPがなくてもリード獲得が可能なのかは、広告をクリックした先のフォームから簡単にユーザーの情報を収集することができるためです。
その上、定型の質問を利用することによって、Facebookに登録してある情報がそのままフォームに自動反映されるため、ユーザーにとって煩わしいフォーム入力も簡単に行うことができます。

また、このリード獲得広告は、他のコンバージョンポイントと比べて比較的に敷居の低いコンバージョンとなるサービス資料やお役立ち資料などのホワイトペーパーとも相性が良く、多くの見込み顧客との接触が見込まれます。

リード獲得広告は、フォームの入力情報も自由に選択することができるので、ウェビナーやカンファレンスなどの集客、Linkedin広告やEight広告でも商材によっては活用できます。

 

◆ポータルサイト
ポータルサイトは、インターネット上に散らばっている多数の情報の中から、ユーザーが必要としている情報だけを簡単に探し出せるサイトのことを指し、ボクシルITreviewもポータルサイトにあたります。
自社で提供しているSaaSに類似しているSaaSのポータルサイトが存在するかどうかを必ず調べておくことが必要です。

バーティカルSaaSなら業界に特化している、イプロスのような業界サイトを活用することがおすすめです。

 

◆オウンドメディア
オウンドメディアは自社の公式サイトとは異なり、公式サイト以外で運営しているWEBメディアのことを指します。
ユーザーにとって有益な情報を発信することに変わりはありませんが、メディア全体のテーマを統一できるため、自社の公式サイトよりもブランディングをしやすくなります。また、広告感も弱まるため、サービスの押し売り感も出ません。
継続的に有益な情報を発信し続けることによって、ユーザーへ安心感、信頼感を与えることも可能です。

オウンドメディアで成功している事例としては、WEBマーケティングに役に立つ情報を多数掲載している「ferret」や、クラウド会計ソフトfreeeを提供するfreee株式会社運営の、中小企業の経営者やフリーランスの悩みを解決するような情報を発信している「経営ハッカー」が挙げられます。

 

【認知施策】

◆動画広告

動画広告は、テキストや画像のみでは伝えきれない、サービスや製品の魅力を動画で伝えることができる広告です。主な媒体はYouTubeになります。
SNS広告ほど詳細なターゲティングはできませんが、ある程度ターゲットを絞り込んでの配信が可能なため、興味関心のあるユーザーへ訴求することが可能です。
ユーザーが動画をスキップをすることも可能ですが、スキップをするためには数秒間広告を視聴する必要があります。そのため広告が全く見てもらえないということがなく、認知してもらうには十分効果があるでしょう。

・YouTube / TikTok
YouTubeは、現在、視聴者が国内だけでも6,000万にのぼり、今後も増え続けていくことが見込まれます。さらにスマートフォンの普及も進み、今やいつでもどこでも動画の視聴ができる環境になっていることから、今後はテレビよりも広告を見られる可能性はさらに高くなることでしょう。

TikTokは、中国のByteDance株式会社からリリースされた、15秒~60秒の縦型ショートムービーを投稿できる動画SNSで、全世界の月間利用者数は10億人に達しています。

このことから、YouTubeやTikTokは認知施策におすすめです。

しかし、動画広告はバーティカルSaaSやエンタープライズには相性が悪い場合が多いため、ホリゾンタルSaaSやSMBの場合に活用してみると良いでしょう。

 

◆テレビCM
テレビCMは、テレビ放送の間に挿入される広告映像のことを指し、15秒の「スポットCM」とと30秒の「タイムCM」の2種類に分けられ、企業や商品、サービスの目的に応じて出稿されます。

音と映像で視覚的にユーザーに訴求することができるので、ユーザーの印象に残りやすく「認知」に非常に強い効果が見込まれます。
また、タレントやCMソングなどとサービスや製品が紐付いて人の脳にインプットされるので、何となく記憶に残っていたり、CMに出ていたタレントを見ると商品を思い出したりします。
この何となくの記憶が商品認知から購入に繋がるのです。

 

◆タクシー広告
タクシー広告は、タクシーの車内や車体に掲載できる広告で、交通広告と同様に、タクシーは走行エリアが決まっているため、ピンポイントなエリアターゲティングが可能です。
タクシー広告には、「デジタルサイネージ」「ステッカー」「リーフレット」「ラッピング」の4つの視覚的に訴求できる広告があります。

 

◆新聞広告
新聞広告は、全国で発行されている新聞へ掲載する広告方法で、不特定多数の人へアプローチできます。
マス広告の1つでもあるので、新聞の読者へ高い信頼性を与えることもできます。

 

◆看板広告
看板広告は、長期間の広告掲載を前提にしていることが多く、一定エリアの不特定多数のユーザーに繰り返し見てもらうことができるため、そのエリアのユーザーに認知してもらうことにはかなりの効果があります。

 

まとめ

本記事で説明したように、SaaSによってそれぞれでやるべき広告施策は変わっていきます。
まずは自社のSaaSサービスの広告目的を明確にし、LTVを算出、そして自社にあった広告施策を行いましょう。

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